► 背景：
唯一不变的就是变化，抖音电商正在发生剧烈的变化，平台上的品牌，达人，在这场变化中，要么抓住机会，顺势发展，要么跟随末路，陷入泥潭。
变化1：总体量增长100%（2020年5千亿GMV，2021年1万亿）
变化2：重站内，轻站外（2021年计划：站内6千亿，站外4千亿）
变化3：重直播，轻短视频（2020：1300亿直播，300亿短视频）
变化4：扶持达人，扶持品牌（2021年计划：1000达人，1000品牌）
变化5：砍掉Dou+，砍掉鲁班，发展千川。
对面变化，达人和品牌，该如何选择？
第一阶段：内容/电商
抖音是一个短视频内容平台，兴趣电商是其商业变现的一个重要的业务场景，所以内容基础地位不会变，短视频地位不会变。
当用户增量平缓下来，抖音首先要解决的就是变现问题：有两个角色，其一，平台要变现，其二，达人要变现，要想让达人有持续的驱动力去创造内容，就需要为达人解决变现挣钱的问题。
在抖音商业变现的第一阶段，它做了两种尝试：
1. 品牌方与达人私域流量合作引流变现。
达人制作内容吸引粉丝，品牌方通过自己或MCN机构，对接匹配的达人沟通品牌或产品内容，通过星图合作，合作费用或交易佣金。
这个过程中，平台扶持MCN机构帮助达人解决对接品牌的问题，但很快发现，这种变现模式合作成本高和周期长，效率不高，覆盖不广，不可持续。
2.品牌方直接与抖音平台公域流量合作引流变现。
品牌方直接与平台信息流合作，向平台购买流量，引导站外交易变现。这种变现模式效率高，效果明显，沟通成本也高，但可持续时间长。
但该模式的弊端在于，平台赚了品牌方的钱，达人却没有赚钱。长此以往，达人失去了持续创作的动力，平台失去了内容，用户也厌烦了为广告买单，三端都受伤。
第二阶段：野蛮发展
第二阶段，面对快手直播，微信视频号的竞争，抖音马上意识到必须解决达人商业变现的问题，否则会失去创作者。其解决方法就是野蛮生长，创造很多可能性，适者生存。
1. 平台引品牌开店，加入精选联盟，让短视频达人可以随时带货分佣。
这是对达人的第一次考验，泛娱乐达人遇到了问题，因为电商产品变现，消费者理智消费，他们只会信任垂直内容的达人，为专业买单。
这种变现模式虽然沟通成本低，覆盖达人数量广泛，但达人的竞争壁垒很低，用户很轻易找到商品同类，达人的内容也很容易被抄袭，所以依然不是优秀的变现模式。
2. 鼓励达人直播，罗永浩等，直接站外变现或站内交易变现。
达人直播带货，是对达人的第二次考验，能创造短视频的达人并不能直播。于是平台刻意培养和创造了一批直播带货达人，比如，罗永浩，张庭等。
有了头部的标杆，一大批中小直播达人开始进入这个市场，直播带货，收获匪浅。
3. 平台发展鲁班业务，引入商品交易变现业务。
以上两种都属于常规的变现模式，抖音内还有一支很野蛮的变现路径，那就是鲁班信息流带货。百年扁氏，可贝尔等，都是第一批所谓的抖品牌。
他们为单品打造很多短视频内容素材，大量开设账户，跑通ROI以后，疯狂砸钱。货到付款的模式，这些商家追求一次性交易，赚快钱，消费者受伤，平台也间接受损，急需优化。
4. 鼓励品牌商家自播，直接直播变现。
这是目前抖音最希望，也最鼓励商家参与抖音变现的模式。商家遇到的最大的问题是，没有直播的能力，好的主播千载难逢，流动性也大。流量不是大问题，平台会持续加大流量。这也是品牌商家，目前千载难逢的机会，DOU+，鲁班已经即将过去，品牌自播即将开始。
商家遇到的第二大问题是，品牌账号的内容制作能力低，抖音是以短视频内容为基础，所以号店一体是必然，店铺的权重，号的权重，同样重要。现在已经开始自播的商家，已经开始重视了FEED流购买流量，但没有足够重视抖音号的短视频内容和私域粉丝数。
第三阶段：分分合合
目前我们正在经历的是第三阶段：抖音的电商业务已经过了野蛮测试期，健康的变现模式已经出现，所以接下来就需要调整，该扔的扔，该关的关，该合的合。
1. 该扔的扔 – 鲁班的货到付款
鲁班业务的调整分为三个阶段：第一阶段：完全关闭货到付款，因为货到付款的业务，商家没有复购场景，一次性交易对于消费者伤害也大，售后没有保证，所以关掉是必然。
第二阶段，鲁班信息流在抖店的商品页面交易，考核投放账户权重，店铺权重，入驻品牌设置了优联库的门槛，源头把控商家质量。
第三阶段，鼓励新的品牌商家在千川开通信息流电商业务，当这条业务跑通顺以后，6月份就可以正式关闭鲁班信息流业务线，变更为千川短视频信息流。
2. 该关的关 – 直播站外引流
2020年末，抖音很果断的关闭了直播引流站外，只允许短视频的站外跳转。为的就是保存流量，发展站内的电商闭环。
3. 该合的合 – Dou+，Feed流，鲁班的合并
DOU+，巨量引擎，鲁班，星图，这些都是抖音内不同业务线的变现工具，也是野蛮生长时期产生的混乱。现在健康的变现模式已经成型，所以变现工具的整合，统一化也成为必然，就是千川的出现。
以后只有千川和星图，千川是品牌方与平台合作的工具，星图是品牌方与达人合作的工具。其中千川只有短视频和直播两种，分别对于以前的鲁班和巨量。
第四阶段：成型/冲击
分分合合的时期，是机会也是灾难。有些业务要关闭，有些业务要扩大，品牌方的选择就成为了关键，选对了，乘风破浪，选错了，万丈深渊。
接下来，抖音电商已经成形且健康的模式有三种：
1. 短视频站外引流（达人和平台）
2021年抖音1万亿的计划中，这个板块还占到40%的4千亿，所以不能忽视。但仅限今年，按照抖音的战略，明年一定会大幅度的减少，甚至完全关闭也有可能。
好在这条业务线还存在两个角色的变现，品牌方可以通过千川购买流量，也可以通过星图向达人购买流量，平台能赚钱，达人也赚钱。
2. 站内达人带货（短视频和直播达人）
抖音电商今年三个扶持计划内，帮助10万个优质达人年销10万，其中1万个达人年销千万。很明显，抖音会大量扶持短视频和直播达人，让他们用垂直的专业能力帮助消费者选择品牌，选择商品。
这也是抖音与天猫做电商最大的区别，抖音就是以人为主，以达人为主。
3. 站内品牌带货（短视频和直播）
另一个三个扶持计划之一，帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个星锐品牌年销破亿，帮助100个优质商品年销破亿元。
所以，无论是扶持达人还是扶持品牌，抖音的年度目标都具体到了明确的数字，可见方向明确，目标精确，必须完成。
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