“我们公司身处一个过度拥挤的行业,连谷歌都在觊觎我们的市场份额。我们的竞争者们总是在推动调查问卷的“进化”。他们写应用AI或者用户对话的前沿页面文案。一些人甚至声称调查问卷已死,而其他人则试图造出一些更花哨的专有名词。 这没什么。专注于有吸引力的东西没问题。 但是我们的客户只是想做生意,想做的更好。为什么我们会知道这个呢?因为我们问过——而且认真的倾听了。我们专注于用户(而不是竞争对手)仅在过去一年就带给了我们超过一百万个新用户。”阿特金没有将自己的产品强加给消费者,他卖的是“更重要的东西”:他们让组织运行更加高效,而将“帮助客户成功”作为商品的理念让他的JotForm帝国每个月都增长五万名用户。 好了,阿特金和他无聊的调查问卷就说到这里。让我们讲讲这故事里最让我们感兴趣的问题: 售卖更重要的东西具体意味着什么呢——特别是当我们在讨论日常业务的时候。 我们又该如何寻找自己的“更重要的东西”呢? “更重要的东西”的真正含义 售卖更重要的东西意味着通过售卖一个高于事物本身的概念来吸引人们的注意力,而不是通过售卖一件商品来吸引人们的钱。 在Growth Supply,我们把这个“更重要的东西”称作“核心概念”。 你的核心概念就是你售卖的高于产品的东西,是你品牌背后的广义概念。 在任何一个行业你都能发现,售卖一个概念不仅很有力量,而且相当赚钱。在一篇早前的论文中,我用若干例子解释了概念哲学,然后分析了两家如今增长最快的创业公司Slack和Intercom。 你会发现Intercom从不硬卖产品——它那乏味的聊天机器人应用。他们卖的是高于产品的东西:他们的核心概念是“让做生意更感性”,而这个核心概念引导整个公司的行为,从新功能的选择到指导所有工作部门,包括:
- 内容部门:他们不会写博文教公司如何使用Intercom编辑自动回复消息(硬卖),他们选择讨论如何编写你的自动回复才能与客户交流(高于只卖产品)。同时,据其创始人戴斯特雷纳(Des Trainer)的说法,这种价值导向(而非产品导向)的社交网络发文是他们最高效的武器。
- 发展部门:你的核心概念不仅帮助人们理解你公司的业务,同时也让人们了解你们公司不会做什么。对于Intercom的发展部门来说,让做生意更感性意味着拒绝任何不以人为核心的增长策略。从他们做的所有事情中都能看出这一点,这也是为什么他们认为作弊增长很扯。
- 用户支持和伙伴关系:在“如何讲好你公司的故事”中,Intercom的平台伙伴关系负责人讲述了公司的核心概念是如何帮助他们(包括在雇佣自己的用户支持团队时)筛选候选人的。
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