积分系统作为产品的一个常见功能,能够起到用户留存和促活的作用。但是,并不是每一个产品都能用好积分功能的。本文作者将以天猫为例,对其积分运营展开分析,与你分享。我一直觉得积分运营虽然不大,但对于业务渗透是方方面面的,所以往往一个小积分背后可以看出产品的核心商业方向与目标。 作为相关从业者,我最近一直在研究不同企业的积分运营方案,学习其商业思考与运营技巧。 互联网一直有一个说法——腾讯是最会做产品和社交的企业,百度最能深度研究技术的,而阿里则是最会做运营和营销的企业。 那么,我们就来研究下最会运营的阿里里最核心的业务-天猫,它的天猫积分运营体系是怎样运作的,从积分体系背后我们可以看到哪些商业规划,又有哪些运营策略值得我们学习? 在文章内容之前,我们先标记下,本文所有的内容与截图信息基于以下信息: 手机型号:iPhone13 pro 体验日期:2022.09.22 体验产品:手机淘宝App-天猫积分频道 体验账号:天猫88VIP用户
一、项目基本信息
我们从天猫积分频道与规则版块,可以看到天猫积分项目的基础信息。 天猫积分定义:天猫积分专属天猫,指天猫商家(含天猫)为了答谢会员在天猫成交合资格产品或服务,或满足其他天猫事先公示/认可的积分获取条件,而特意推出的专属会员的积分奖励服务。天猫积分可以用于兑换会员权益(包括但不限于兑换天猫购物券、天猫红包、超值特价商品等),参与各种积分活动等。 积分单位:天猫积分,简称“积分”。 频道名称:天猫积分。 积分清零:购物积分有效期自获得开始至次年年底,有效期为1-2年。用户在使用积分时,优先消耗临近到期积分。二、运营策略观察与记录
1. 积分发放策略
天猫积分规则有说明,积分发放渠道有以下3种:- 购物获取天猫积分。用户购买普通商品可获得商品售价*50%的天猫积分值,即购买售价100元商品可获得50积分;而虚拟商品、3C数码商品对应比例为10%,汽车整车商品对应比例为0.1%。
- 10倍积分获取活动:带“下单享10倍积分”标识的商品,可获得10倍日常购物积分积累比例。最多获得20000个积分。
- 其他活动:天猫官方组织的活动,对应的活动规则因活动而异。
2. 积分消耗策略
天猫通过构建了一个「积分商城频道」的方式承载着所有的日常积分消耗渠道。淘气值大于400分的注册用户可通过该频道参与各类积分兑换活动消耗积分。 2.1 天猫积分的日常用法 2.1.1 积分抽奖 天猫选用了「单品抽奖」的形式,每天选择2个高价值商品作为抽奖商品。用户可以每次88积分抽取该商品。 为了文章报告,笔者花重金3个88积分玩了3次,每次都是“很遗憾,未中奖,送您8积分”,也就是对多数用户而言,每次抽奖实际消耗的是80积分。 天猫没有对外公布该模块的抽奖概率,对应的中奖概率不得而知。对于个体用户而言,99%的用户都是获得“很遗憾,未中奖,送您8积分”。 2.1.2 纯积分兑换 天猫设置了每天4场(分别为10点,14点,18点,20点),用户可限时限量通过该模块兑换商品。从用户的自发宣传与反馈来说,这个模块是极受欢迎,需要定好闹钟拼手速才能抢到 。 纯积分兑换商品类型: 该模块可兑换商品主要分为以下3种: (1)超大额商品券,兑换后1元购买原价30以上的商品。 这部分选品是纯积分兑换版块的核心:- 每天每场兑换的商品数在7-12个,全天约40个不同商品;
- 商品品类基本为日用百货;
- 商品价格选择是在30元-300元之间,价格段比较集中在30-60元,兑换需要积分值3088~27188不等,集中在3088~6788积分。
三、从积分运营策略看到背后的信息
1. 商业模式:其实天猫积分并非常规的积分运营,而是天猫的主要盈利点
100积分=1元的成本哪里来? 常规的天猫积分换购都是按100积分=1元的兑换率换购,而根据用户购买的商品售价的50%发放积分,相当于用户购买售价200元返1元,即0.5%的比例返还。 而天猫商家后台配置商品信息的时候,天猫明示用户购买后商品自动扣除订单额中商品售价*0.5%的费用作为天猫积分激励费用。 所以实际上这部分成本是提前从商家处预收。 结合一个数字我们看看这部分费用有多高:根据阿里对外公布的数据,2021年天猫双十一交易额为5403亿元,而这是商品各种折扣后的订单额累加,实际的商品售价远高于该金额。而哪怕5403亿*0.5%,也有27亿多。也就是一个2021年双十一,光天猫积分激励预收款部分,就给天猫平台增加了27亿多的收入。 理论上是商家预收的费用就是等于用户反馈,而天猫通过自己的操作创造了很多盈利空间: 1)由于用户积分过期导致无需付出对应的成本 这是做积分体系极为常见的,由于信息纷扰,用户很可能遗忘了账户里的积分,而积分过期之后即清零,也就等于这部分本该反馈给用户的预算成了天猫平台的收入; 2)权益采购实际成本中盈利 我们看到商品兑换率为100积分=1元,但是实际上结合采购成本真的有这么高吗? 比如天猫超市5元优惠券,是需要购物88元以上才可使用,那么这张券采购价值确实需要5元吗?很明显是不需要的,相反这部分资源可能都是免费乃至于非常低的采购费用就可以得到。 3)通过版块资源位上,让商家支付本该自己支付的成本 比如积分+钱购物的版块,完全通过资源位曝光置换的方式,让商家自愿补贴天猫积分部分费用,换取优质运营位。 所以天猫积分可能是天猫的主要盈利点之一。即固定收取商家方用户购买商品售价的0.5%作为收入,通过低价采购商品&用户不兑换积分导致积分过期作为兑换项减少支出,收入与支出的差价即盈利点。 这也就解释了,从天猫平台中,我们其实感受不到天猫在用积分在「运营」用户。 我们说积分运营的意义,是通过积分导向更深层次的商业行为。 对于天猫用户来说,获取天猫积分的方式基本只有购物,也就是为了换购商品,需要购买该商品200倍价格的产品…emmmm,再喜欢也不如直接购买咯。 所以用户基本不会为了获取积分去完成任务(购物),只是因为购物获得了积分,扔了可惜,所以去换换权益。 所以天猫积分并没有起到任何的用户行为导向作用,所以严格意义上不算用“积分”这个运营方式去运营用户。可能背后原因是因为收了商家这么一个费用,需要有个看上去的形式给予商家交代吧。2. 值得我们学习的积分运营策略
但如果单纯的作为盈利项,天猫运营人员直接摆烂,把兑换门槛直接设置到10000积分以上,就可以达到更高的盈利目标了。但是其实我们还是看到天猫运营在尽心的运营,既要盈利,又要维护用户,在商业利益与用户体验中不断的找寻平衡。 因此也可以看出他们从玩法设计、商品选择、兑换门槛选择等等方面又花了挺多心思,值得我们借鉴与学习。 1)根据目标用户的画像设定核心兑换积分值门槛与选品价格区间 天猫积分频道最吸引用户的就是每日4场限时限量纯积分兑换实物大额券的模块。 从我们体验的产品中可看出,天猫设置的实物兑换最低兑换积分值为3088积分。获取该部分积分需要在天猫上购买普通商品6176元以上,鉴于购物积分有效期为1-2年(假设平均1.5年),相当于平均一年消费4200元以上的用户。也就是年均消费4200以上的优质用户才有资格兑换此部分商品。 而商品兑换积分值的选择基本集中在3888积分~5888积分之间,代表多数核心积分反馈对象的消费值是在7776元-11776元之间,鉴于购物积分有效期为1-2年(假设平均1.5年),计算可得这部分优质用户里多数用户应该年消费值在5184元-7850元之间。 从目标用户群体的画像,对应至其拥有的积分数值。根据这部分数据设定纯积分兑换商品的门槛兑换积分值,这个思路可以帮助我们更有效的把预算花在核心目标用户身上;而根据这部分用户拥有的大概积分区间选择对应兑换积分值的商品,也可以让这部分核心用户得到更多选择与更优质的体验。 2)通过不同的玩法配置结合,兼顾不同积分值人群 积分的优势就是颗粒化可以特别细,可以通过整合至各种业务场景中对不同的用户行为进行激励。因此对于产品而言,几乎每个用户都拥有积分,只是多与少的区别。 而企业的预算是优先,我们需要把预算重点花在核心用户身上,但也不能抛弃普通用户。所以我们需要在玩法设计上适配不同积分值用户的诉求,这就涉及玩法搭配。 从天猫的配置中我们可以看出,天猫将积分消耗分成三个梯度:第一梯队为积分抽奖,最低参与门槛,用户只需88积分即可参与;第二梯队为积分+钱换购,用户需要200-3000积分可参与该模块;第三梯队是纯积分兑换大额实物券,用户需要3000以上的积分才可兑换。 通过不同玩法的搭配组合,匹配不同的参与积分门槛,将预算花在目标用户身上的同时也兼顾了不同积分值用户的体验。 3)选择以「日用百货类」商品为主要兑换商品/换购商品的选品策略 纵观天猫积分商城,大部分选品都是日用百货品类的商品。这其实不是随便选择,而是因为日用百货品类在积分商城这个场景里是非常合适的。- 低价格。—多数企业预算有限,可承担积分成本也相对有限,低价格商品可以让企业设置低门槛兑换积分吸引更多用户;而高价格注定兑换门槛高,可兑换用户少,对于大众用户难以够到。
- 受众宽泛,不会太区分用户的年龄、性别,属于大众消费品。 ——适合用户特性不那么明显的企业。
- 保质期长,可囤货;— 就算家里有也可以兑换,用户下单/兑换顾虑小。
- 没有多尺码问题,相对来说不容易被退货,因退货问题导致的积分相关纠纷。 —对企业而言,积分运营一般对应的人力成本有限,无力处理过多退货退积分问题,因此选择退货率低的品类是比较关键的。
- 相对于数码品类,日用品更加安全。—理由同第4点,无需处理关于安全的问题,承担安全类风险。
四、本文小结
其实在最开始计划做产品分析的时候,也纠结过是否要选择天猫积分作为分析对象。因为天猫积分商城相对于其他产品的积分商城,看起来那么普通,或者说平平无奇。 但换了个角度,这么会搞花样的阿里,为什么反而在天猫积分的策略设计上设计的这么寡淡呢?可能背后有一定的因素。 这个反向思考很有趣,也最终促使我去做了产品调研并产出这篇文章内容。 总结一下:天猫积分其实并不像我们市场上常见的积分体系:企业规划一定的预算给到积分体系,通过积分这个手段去运营用户,达到用户激活、用户留存、用户转化、用户自传播的目的。 而是将积分作为商业盈利点,通过积分激励名义从商家预收费用,然后通过各种运营策略整合减少/把控积分支出,中间的差价部分作为商业盈利。 但赚取商业盈利的同时,天猫运营还是花了很多心思去平衡用户体验,这些值得我们学习。 比如根据目标用户的画像设定核心兑换积分值门槛与选品价格区间;比如通过不同的玩法配置结合,兼顾不同积分值人群;再比如选择以「日用百货类」商品为主要兑换商品/换购商品的选品策略。声明:本文由网站用户香香发表,超梦电商平台仅提供信息存储服务,版权归原作者所有。若发现本站文章存在版权问题,如发现文章、图片等侵权行为,请联系我们删除。