品牌形象论是谁提出的？一个企业品牌的建立和发展是如何建立的？-超梦电商

盲人摸象的故事，是小学里的课程。

按理说，这是小学生都懂的道理。人们应该不会犯这样的错误。或者说，至少会少犯。

但是呢，你会发现，在现实中，越是重要，越是底层的概念。我们的认识反倒越不清。各说各话，各自摸鱼，不是，各自摸象。

比如，什么叫生命？有人说会动的就是生命。那到处刮的风算不算？有人说能喘气的就是生命。那能呲气的高压锅算不算？有人说有智慧的就是生命。那人工智能算不算？

所以你看，先不管是不是抬扛。对生命，生物学有生物学的定义，物理学有物理学的定义，男人有男人的定义，女人有女人的定义。站在不同的角度、不同的层面，都有答案。却又都远离本质。

今天，在商业领域。有个词。大家天天挂在嘴边，但每个人却都有各有不同的理解和解释。

这个词就是—品牌。

到底啥是品牌？

我们需要跳出单纯的品牌概念。拉开尺度上，从品牌的起源，发展开始探究，以期更全面、更深刻的了解“品牌”这头象。

今天，对品牌理论的研究基本都是来自于西方理论界，甚至品牌这个词也是从英文Brand翻译而来。

而英文Brand的词源，一般有三种说法：

A、起源于古德语，意为火漆，代表贵族的家族徽章，用以区别、彰显身份； B、起源于古法语，意为白兰地brandy，用以区分产地和生产白兰地的庄园； C、起源于古英语，意为烙铁，用于牲口交易时烙在牲口的屁股上，用以标记财产所有权，从而与他人财产区别开来。

可以看出，品牌最初的三大作用，就是识别产地和生产者、证明品质、彰显身份。

品牌是是社会经济发展的产物，必定与当时的社会经济状况相适应。品牌从起源的实质来说，是始于商业文明社会形态的商品交换需求。

比如，我要买牛。有了牛屁股上的烙印—品牌，就知道哪家的牛好，哪家的牛一般了。

但为啥品牌的概念起源于西方，而不是东方呢？

这就跟当时的东方社会经济阶段有关了。

当时以中国为首的东方，基本上还是处于农业社会。商业不发达，商品稀缺，谈不上真正的市场经济和商业竞争。品牌的作用，没那么大。最多也就是形成泛泛的品类名称。

比如，西湖龙井、云南普洱、武夷大红袍、安溪铁观音等。

当然，这并不意味着，中国就没有品牌。北宋时期的济南刘家功夫针铺商标，被誉为中国乃至世界最早出现的商标广告实物。而北宋时期，正值中国工商业文明的萌芽期，但其后基本没有发展起来，品牌的研究及应用主阵地，还是西方。

图片来源于网络

所以可以看出，在工商业文明刚刚兴起的产品稀缺时代，品牌代表的仅仅是产权所属和一定程度的口碑。那时还没有所谓的定位。

随着人类社会经济的不断发展，商业社会的逐渐兴盛，产品日益丰富。品牌概念，开始升级。

从18世纪开始，瓦特蒸汽机和珍妮纺纱机的发明拉开了人类工业革命的序幕。机器的出现使生产力得到解放，生产效率极大提升，人类从农业时代迈入工业时代。1908年福特T型车的问世，代表人类正式进入了流水线的大生产时代。

从此，社会进入大生产阶段，企业越来越多，商品经济勃然兴起。随着产品的同质竞争出现，品牌理论也进一步发展。

20世纪50年代，美国美国人罗瑟·里夫斯提出了第一个品牌理论——USP理论。 它强调每个品牌都应该提出一个独特的销售主张，告诉消费者本产品与对手有何区别，为什么要买它。

到了60年代，商品生产极大丰富，已经不再是稀缺，而开始出现过剩。竞争激烈，产品与产品之间的区别越来越小。单纯的USP理论已经无法指导品牌的实践。

这时候，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中提出了著名的4P理论（产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、传播（Promotion））。

其中提出，企业必须研究消费者需求，知道消费者想要什么，然后再进行生产；一个产品包打天下是不存在的，企业必须对市场进行细分，针对一个特定的细分人群满足其需求。

品牌研究的视角，从生产者转向了消费者。

接着，奥美的创始人大卫·奥格威提出了“品牌形象论”。

他认为产品的同质化造成消费者决策时主要依赖感性而非理性，因此，每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。品牌是为用户创造心理的满足。

进入70年代，针对美国当时的商业竞争情况，杰克·特劳特和艾·里斯提出了著名的“定位”理论。

定位强调，品牌必须在消费者心智中占据一个与众不同的位置，要么第一，要么唯一。自此，心智和品类走向台前，成为显学概念。

80年代，迈克·波特在竞争战略中提出，差异化是企业的基本竞争战略。

这里，我们还需要介绍另一位“大神”。美国著名的经济学家——罗纳德·哈里·科斯。就是提出“科斯定理”的那个科斯。他在1937年发表《企业的性质》，从产权理论的角度，创造性的提出“交易成本”概念。而这一理论，直到60年代才逐渐被大家所认识和重视。1991年，科斯也因产权理论获得诺贝尔经济学奖。

华与华的超级符号理论，正是基于科斯定理。认为：“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本，换句话说：品牌就是一个信任代理，可以帮助消费者更快地选中好东西。而对企业来讲打造差异化的品牌，则就是最成本、最经济的“成功方法”。

所以，在工业时代，产品过剩、高度同质、竞争激烈的背景下，大部分品牌理论，其最终指向，都在强调一个意思“差异化”。

与其更好，不如不同。

今天，我们已经从工业时代迈向了一个全新的时代，以互联网经济为主导的信息文明时代。在这个时代有两个大的特征：

1、生产效率极致化提升带来的产品大爆炸。 产品极度丰富，货架空前饱和，只有你想不到的，没有你买不到的。品类的细分已经到了让你无从选择的地步。 2、互联网对信息鸿沟的抹平带来的信息平权及信息大爆炸。 互联网技术抹平了信息不对称的鸿沟，消费者可以随时随地”扫一扫”了解到相关信息，带来的是海量信息的严重超载。而信息渠道的多样化和分裂，各种各样的平台和社区不断涌现，带来品牌传播成本的高昂。

这样的背景下，品牌的打造难度，不亚于找一个不爱逛街还讲理的女朋友。尤其对新品牌来说，告诉消费者自己的差异点越来越难，传播成本越来越高。而且，这个差异点，消费者care不care还是个未知数。

你再不同，与我何干。

今天的竞争，面对的是商品盈余，而注意力稀缺。消费者并不在意谁是细分市场领导者，谁能绕地球几圈，谁的知名度最高，甚至并不在意你和对手有多大差异。消费者更加关心的是，品牌能否与我在精神、情感、审美层面有共鸣，是否能满足我的价值需求。

比如，今天的苹果。在功能和外形上，各路友商已经能做到跟他一模一样，甚至一些功能还能超越他。但在品牌上，苹果目前仍是全球市值最高的公司。这就在于他带给消费者的极致体验。所以，今天在信息时代。品牌仅仅在认知上不同还不够，品牌必须要宛如生命，与消费者全面链接，提供给消费者独特的体验。所以，今天的品牌，追求粉丝，建立社群，强调互动。所有一切，无非是想告诉消费者，因为我懂你，所以选我。

在信息时代，品牌是一个链接价值体验。

由此可以看出，品牌理论是随着人类经济社会结构的不断变化，也随之不断演进。

以前，品牌=产权属性

后来，品牌=产权属性+独特卖点（质量好或价格低或外形独特等）

再后来，品牌=产权属性+价值体验（有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……）

但随着人类社会产值的不断过剩，甚至于现在变得过分拥挤！“品牌”越来越难打造，系统元素越来越多，难度越来越高。任何一个单一的理论似乎都不足解释。以为看到了“大象”最后发现还是“象腿”。

让我们试着再深一步，以更宏观的角度和更大的尺度，探究品牌的规律。