新冠疫情让全球各地的电商企业迎来了一轮前所未有的发展契机。短短几个月内，电商渗透率就达到了原本预计还需要几年才会达到的水平。在封锁和社交隔离措施的限制下，美国和欧洲的实体零售商去年延续长期趋势成批关门，但线上平台却异常红火。亚马逊在2020年第四季度的营收首次突破1000亿美元。一些中国电商巨头的股价飙升了一倍甚至两倍。
然而，电子商务的爆炸式增长并不预示着实体商店的死亡，基于数据驱动的新型零售将使实体和数字购物无缝交互。在这一轮线上线下的大洗牌中，成长最为迅猛的是诸如拼多多、Shopify这类电商新秀。凭借新的技术创新及商业模式，它们正在撼动阿里巴巴、亚马逊等网购巨头原本看似坚不可摧的壁垒。正在上演的电商博弈出现了哪些新趋势？线下门店的出路在哪里？未来的购物模式将会是何种形态？
购物的未来
一对一商务
一九六六年，耐克有史以来第一位全职员工杰夫·约翰逊（Jeff Johnson）在加州圣塔莫尼卡创建了公司的第一家门店。根据耐克的联合创始人菲尔·奈特（Phil Knight）在其回忆录《鞋狗》（Shoe Dog）中的记述，这家店成了跑步者的“至圣之地”。约翰逊是个书痴，店铺里摆放着几架子他认为跑步者应该看的书。墙上贴着跑步者和耐克的运动鞋（当时还是它代理销售的“鬼塚虎”）的照片。约翰逊为每位客户创建了卡片档案，记录下他们的鞋子尺码等。他会给他们寄圣诞贺卡，在他们赢得了大赛时寄去贺信。许多人回信寻求约翰逊的支持和建议，他会一一回复，尤其是涉及运动损伤的话题。
当笔者向现任耐克公司消费者和市场部负责人海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）讲述这个故事时，她“起了一身鸡皮疙瘩”。她说，这让她回想起很多年前奈特和他的同事们奋力让公司起步时的艰苦岁月，那会儿鞋是一次一双地卖出去的。她说，几十年后，耐克的生意依赖迅速扩张的批发业务，已经无法复制这种亲密的一对一客户关系了。然而，自2017年以来，公司开始与包括全球最大的在线零售商亚马逊在内的许多批发商切断联系，以专注于成为一家“直接面向消费者”（direct-to-consumer ，简称DTC）的公司。DTC业务现在占到耐克收入的40%。奥尼尔说，自家顾客对数字技术的使用让耐克得以重塑了这个神圣的“一对一世界”。
“一对一”就概括了当下购物世界发生的剧变。消费者从来没有像今天这样，有那么多的东西可以买，又有那么多的途径可以买。利用社交媒体、即时消息和手机应用的新型交流拉近了生产者和消费者之间的距离。运用海量数据的制造商比以往任何时候都更了解客户的需求。他们的产品可以被直接递送到家门口。几个世纪以来不断添加隐性成本的传统中介商正在被排挤出局。
市场
去平台化
这些日子里零售商聊得最多的电子商务公司不是美国巨头亚马逊，也不是中国老大阿里巴巴，而是拼多多——一家2015年创建的中国公司，起初是一家线上食品供应商，后来大获成功，目前市值已突破2000亿美元。去年它股价大涨了330%，是上涨最快的中国互联网公司。
拼多多吸睛的原因有两个。一是商业模式。公司战略副总裁九鼎解释说，它搭上了智能手机在中国加速普及的列车，创造出了一种新型电子商务体验：人们聚集到一起，拼单购买从扫地机器人到香蕉的各种商品。疫情期间，它扩展出了一项增长迅速的业务，覆盖成千上万个城镇和乡村：那里的拼多多用户凑在一起以便宜的价格购买地方农产品送货到社区。有人称之为“社区团购”。九鼎则称之为“互动商务”。它是目前中国互联网最红火的部分之一。
其二是拼多多如何粉碎了网购巨头的堡垒坚不可摧的错误认知。仅仅几年前，中国的电子商务市场似乎还是阿里巴巴及其竞争平台京东的两方较量。时过境迁。经纪公司里昂证券（CLSA）的梁向奕预计，2021年拼多多在中国线上零售中的份额将超越京东。她预计它的用户数会赶超阿里巴巴。尽管拼多多投入了巨额补贴来把中国较贫困地区的顾客吸引到自己的应用上，但她认为它今年有可能实现盈利。
商家
叛军崛起
对于品牌来说，拒绝亚马逊很难，但并非不可能【专题报道《购物的未来》系列之三】
在亚马逊网站上输入品牌名Allbirds，会看到一页又一页羊毛材质的鞋子。但没有一双出自这家总部位于旧金山的制鞋公司，它的美利奴羊毛运动鞋掀起了这一潮流。Allbirds的联合创始人乔伊·茨维林格（Joey Zwillinger）抱怨亚马逊上的这些鞋是“山寨货”。但他说，自公司2016年开始在网上卖鞋以来，它避开了这家网络巨头和Foot Locker等实体批发商。这一战略在全球鞋业中是革命性的，仅仅在美国就创下800亿美元的营收。其理念是避开中间商——无论线上还是线下——让Allbirds可以投资于更可持续的制鞋材料，这种材料受到富有的科技业客户群的欢迎。这种做法也有助于保持与顾客的联系。
它不在亚马逊上售货，而是通过用Shopify（一个总部位于渥太华的平台，在175个国家和地区运营）自行建立的线上渠道加之实体店来销售。但是，尽管Allbirds渴望独立，但茨维林格并不天真地认为“直接面向消费者”（DTC）的零售商能够抵御亚马逊和其他科技平台的巨大引力。他指出，所有商品搜索有超过一半始于亚马逊网站，使得DTC商家很容易被忽视（或被模仿）。创建一个品牌并维持知名度所需的数字广告主要掌握在谷歌、Facebook和亚马逊这三巨头的手中，且成本在上涨。“这可能是世界历史上最容易成立一家规模尚可的公司的时刻。”他严肃地说。活下去却是另一回事。“一批[DTC]公司是否能逆流而上？答案很可能是否定的。”
对实体零售商而言，这种“亚马逊效应”是残酷的。许多店铺关门大吉，购物中心和商业大街盛景不再。在美国和英国，近几年来商店关门的速度远超过新开店的速度。2020年疫情期间，大型实体店遭受的打击尤其沉重。银行高盛表示，在网络零售占比很高的英国，现有门店被自家电子商务蚕食，拉低了利润率。
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