2022年“双11购物节”落下帷幕,据星图数据,全网销售额(不包括新零售和社区团购,下同)达到11,154亿元,其中综合电商增速趋缓,直播电商(包括淘宝直播)表现依旧亮眼。
综合电商和直播电商走向分化,综合电商增速趋缓,直播电商增长依旧亮眼。根据星图数据,今年双11购物节期间(10月31日晚8点至11月11日)全网销售额11,154亿元,同比增长13.7%,其中综合电商销售额同比增长2.9%至9,340亿元,直播电商同比增长146%至1,814亿元。
除天猫外其他平台整体增速数据缺失。据公司披露,天猫双11期间销售额增速持平,淘宝直播产生了62个成交额亿元以上直播间;京东双11超越行业增速;抖音2022年10月31日至11月11日参与双11活动商家数量同比增长86%,货架电商带动日均销量同比增长156%;快手10月20日至11月11日期间买家数同比增长超40%,电商短视频订单量同比增长超515%。往后看,我们认为随着直播电商单平台流量增长趋缓,主播和MCN机构为追求增长多平台布局,跨平台开播或成为新常态。
品类分化趋势延续。根据星图和魔镜数据,传统家电数码品类表现良好,或得益于消费者预算约束下大促期间的虹吸效应;美妆和服饰增速受整体消费环境相对疲软影响;部分细分领域如户外、宠物、潮玩和珠宝涌现出机会;社区团购、新零售表现和2022年618相比较为普通,或部分影响食品生鲜品类表现。
物流履约受疫情影响较大,各大平台加码物流优化购物体验。2022年11月1日和11月11日快递揽收件数同比下滑7%和21%,由于散发疫情对物流履约造成一定扰动,我们预计快递数据较平台交易额数据有所滞后。疫情不确定下物流成为改善购物体验的重要抓手,阿里巴巴投入购后物流履约,菜鸟预计今年双11送货上门包裹2亿个,天猫双11第一波订单从支付到签收时长同比去年缩短3小时;双11期间京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%,京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
综合电商增速趋缓,直播电商表现亮眼
根据星图数据,2022年双11购物节期间(2022年10月31日晚8点-2022年11月11日)全网销售额(不包括新零售和社区团购,下同)达到11,154亿元,同比增长13.7%;其中综合电商B2C平台(不含点淘)销售额同比增长2.9%至9,340亿元,直播电商同比增长146%至1,814亿元,综合电商增速趋缓,直播电商增长依旧亮眼。
双11全周期数据对比
图表:双11综合电商交易额