一、意义、符号、价值
Interbrand品牌咨询是全球最大的综合性品牌咨询公司，每年会发布全球品牌资产排行榜。在这个榜单中，全球顶级品牌并没有明确的To B或者To C之分，好的品牌最终走向介于二者之间的位置。
二、早期公司关于品牌五个典型困惑
Q1：品牌创立用一年，但收获要有七年，在这个过程中如何判断方向是否准确？如何检视自己在品牌上面的动作是否走在正确的道路上？ David：在一开始想清楚想要的方向，方向定了，就会知道反馈要从哪一个方向、标准而得到。没有一个品牌能够得到所有人的喜爱，品牌定位一定是针对一个人群，这个人群有可能很小也有可能很大。 在品牌部署后的第一年，企业就已经可以从三个方向尝试判断方向是否正确：第一，看招到的人才是否是想要的人才？是否符合品牌气质？ 第二，行业内的反馈，竞争对手和行业专家如何看待我们的品牌，这里说的不是经济价值，而是声誉和实力。 第三，我们想要表达的观点是否成功传达到目标受众，目标受众有没有听到我们的声音。这个问题的关键在于，我们不需要担心所有人的看法，重要的是目标受众，是我们品牌定位针对的那个人群是否接收到我们的品牌信息，以及他们的认可程度。 Q2：我们希望做品牌，但是没有特别多的预算放在这块。有没有可能不花钱也可以打造有影响力的品牌？ David：头脑风暴是不花钱的，有些事情不需要外包来做，外包也不一定像你一样了解你自己。今天讲的方法就是免费送给大家。你们的意义是什么？你们的观点是什么？你们的领地是什么？ 然后从这样的角度来讲，你们希望找一个什么样的符号代表你们，你们希望什么是你们的标识、标志。从价值方面来说，你们的标志性产品是什么？这个产品所带来日常所用是什么？它可以改变你的生活方式又是什么？像一张表格的，我们一个一个去填，创造出属于你们自己的一些领地和故事。 另外，品牌的投入产出比也看你认为品牌是否重要，比如花钱买房子、买车也是投入。举个例子，可口可乐说，这一瓶可口可乐，一半是产品价值，另外一半是无形资产，即品牌。 Q3：打造品牌的过程中，组织结构应该怎么建设？或者理想的组织结构是什么样？在做品牌的过程中，要避免踩哪些误区？ David：我们在欧洲做了十几年，客户包括美国、欧洲，也包括中国的客户。前20年30年大家会看到是所谓的CMO 负责品牌，后来又看到COO在做这件事情。 现在越来越多是有专门的CBO（Chief Brand Officer）。在欧洲这也是很新的一件事情，基本上很多时候是Chief Marketing Officer在主导这件事情，很多时候Brand Director在Marketing Director在下面。 现在越来越多是Brand Director和Marketing Director是一个平行状态。但是Brand Director组织这个事情的时候，他可以成为所谓的工作小组，把所有连串联在一起，把Marketing director、Operating director串联一起组成工作小组，同时跟CEO董事会一起做品牌的工作。 Q4：我们公司原来是针对B2B的企业，但后面会逐步把B2B和B2C业务融合在一起。品牌树立出来以后，这几年很多的业务发展是一直在变化，也就是说，我们的客户三年前了解我们，但现在我们的服务范畴实际上发生了很大变化，品牌建设该怎么办？ David：耐克最早是一个球鞋，慢慢它代表⼀一个领地，成为一种精神力量。耐克品牌成功抵达了一个境界，就是从品牌自上而下的传播，到粉丝内化品牌精神并且引发粉丝自主行动。 耐克宣扬挑战自我，受众得到激励，自发去诠释耐克精神，在生活中身体力行去实践耐克所说的：每个人都可以成为一个运动者。一旦一个品牌达到了这个境界，品牌影响力就将得到成倍放大。 如果有一天你已经有了自己的品牌领地，已经成功引发了粉丝的行动，那个时候即使你的产品产生变化，只要它仍符合你的品牌精神和意义，没有人会质疑你的产品和品牌。这个故事可以贯穿产品、领地、粉丝行动，就像耐克一样，穿着耐克的鞋子跑步可以挑战自我，穿着耐克的衣服也可以挑战自我。 我们经常在品牌树立故事定位、讲述故事的时候，会说一些功能性的定位，比如我想做哪一个行业的领先者。如果你在最开始的时候摆在功能性定位上会制约你后期发展的可能性。 尽量找一些精神性的定位，代表什么样的精神，像迪士尼代表对梦的追求、幻想，对快乐的一个制造。像耐克对自我的挑战，可口可乐——快乐，给每个人培育快乐。所以要找到精神属性，而不是功能性的属性。这样的定位能够让你走的更远，能够进行产品的持续延展。 Q5：找到一个好的品牌官，其评价的标准是什么样子的？如何找到这样的人？或者想要成为一个比较好的品牌官，大概的成长路径是什么？ David：两个关键点：第一，要有很好的逻辑梳理能力和类比能力。做品牌既要有发散思维能力还要有非常强的逻辑梳理能力。 第二、创意或者创造力。最好的品牌官是有一定的策略、战略背景，同时有一些设计、艺术的功底，具备这两种特质的人能够成为非常好的品牌官。声明：本文由网站用户竹子发表，超梦电商平台仅提供信息存储服务，版权归原作者所有。若发现本站文章存在版权问题，如发现文章、图片等侵权行为，请联系我们删除。
