11月17日，百度（9888.HK）发布了第三季度财务报告。三季度，百度实现营收319亿元，净利润50.9亿元，超出市场平均预期。
值得注意的是，在财报电话会议上，百度透露在健康领域的一系列布局，包括百度健康已聚集众多权威医生和专家，以“内容”+“服务”的战略框架切入互联网医疗健康。
分析人士指出，这一信息要和李彦宏战略变阵结合起来看。外界存疑的是：百度确实会以医疗健康赛道实现百度翻盘，还是又一次广告变现旧戏码？
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百度健康重启赛道布局
百度在财报发布的电话会议上表示，百度健康以“内容”与“服务”为核心，借助AI等技术，以“互联网+医疗健康”连接“内容与人”，解决医疗健康之中“知识可及性”与“服务可及性”的短缺问题。
百度健康（北京）科技有限公司（简称“百度健康”）成立于2020年3月，由北京百度网讯科技有限公司全资控股，注册资本3000万元，法定代表为百度百科医典副总经理李宁，经理为百度健康业务部总经理、百科医典总经理杨明璐，最终受益人为李彦宏。工商信息显示，百度健康的经营范围包括医疗器械一类、二类、健康管理、健康咨询、心理咨询、零售药品及销售第三类医疗器械等。
但百度进入医疗健康领域始于2010年，百度携手好大夫在线探索“互联网+医疗”，彼时春雨医生、丁香园才刚刚起步。2015年1月，百度曾成立医疗事业部。移动医疗事业部成立后便联手国内知名医院推出挂号预约等服务，还整合了原百度移动健康和移动医疗业务。2016年，魏则西事件爆发，2017年2月9日，百度发布内部邮件，宣布关闭百度医疗事业部。彼时，百度医疗事业部几乎涵盖现在互联网医疗平台的所有产品，医疗健康大数据平台、百度医生、百度医学、拇指医生、百度健康、Dulife、药直达等。
2017年3月，百度医生发布关停公告后，将用户专家咨询余额转至“好大夫智慧互联网医院”APP——百度控股持有好大夫在线19.82%股权，并具有对好大夫在线的共同控制权。
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百度健康重出江湖，赢面有多大？
做内容在医疗健康赛道并不新鲜，国家卫健委依托三甲医院资源做了相关的内容平台，腾讯医典也已面世有年，但并未在市场产生即时性巨大效应。产业底层逻辑告诉我们，医生尤其是重量级专家对患者的影响才是决定性的。
因此，百度一方面以百度健康医典、百度健康百家号等作为支撑医生科普的内容平台，另一方面则是建立与医生尤其是名医资源的对接。据悉，百度健康医典与1500多位全国顶级行业专家和200多家权威机构达成合作，包括医学领域的院士、学科主委、三甲医院院长以及TOP 3科室主任等。
《第一药店财智》以人民网与中国研究型医院学会联合主办的首届“人民好医生”大会发布的57名“2020年人民好医生”名单为样本，对比百度健康与好大夫在线的医生资源质量。
《第一药店财智》根据公开资料整理
可以看出，百度健康的名医入驻率远高于好大夫在线，但在线问诊率和活跃率则远低于后者。
或是为了夯实医生端生态基础，目前百度健康的资源向医生倾斜，比如现在的百度健康APP叫“百度健康医生版”，下载APP后如果选择“我是患者”，将会跳转至移动端网页页面，并非APP独立页面。
百度健康APP截图
百度健康总经理杨明璐于2021年10月出任中国研究型医院学会互联网医院分会副会长，花大力气拉拢医生群体，百度在行动。
从目前的百度健康的布局来看，和十年前似乎没有太多不同，虽然互联网医疗发展形势大好，但竞争对手也比之前更强。
单纯靠互联网医疗盈利，目前还没有哪家做得到，基本上都还是靠卖药赚钱，缺乏供应链无疑是百度的短板。医药电商的竞争已经发展到2.0阶段，除了阿里和京东，美团、抖音也已经下场，模式上B2C和O2O混搭，并且都在做互联网医疗的布局。另外，拼多多、小红书、知乎、B站等都在往医药健康领域试水。
虽说医生可以通过互联网医疗收费，但在医生工作量超负荷的现状下，如果自由执业不能真正全面放开，这一路径要想走通也不是那么容易。
基于搜索引擎带来的流量，缺乏一个完整的闭环承接，自然就难以变现，这是百度健康的最大尴尬。
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百度健康的短板：账号体系的缺失
借助搜索引擎在PC互联网时代的内容分发入口地位，百度制霸了中国互联网的前十年，“百度一下，用完就走”，成了网民的日常操作。
在尝试过外卖、信息流、直播、在线教育、OTA旅游板块，这些年来百度似乎没有跑出一款国民级应用。长视频爱奇艺视频虽陪百度走过一段至暗时刻，但如今爱奇艺也在面临短视频崛起的冲击。
李彦宏曾说，有些时代注定不属于百度。移动互联网时代，用户与APP之间是深度依存关系，这样的“亲密”关系曾被百度认为本身就不符合搜索引擎的高冷“调性”。微信创始人张小龙此前也认为一个好的APP不应该过度抢占用户注意力，“用完即走”才是正常，但在头条系猛打、流量存量市场竞争加剧之下，微信也开始加入抢占用户时长的大军。
与此同时，百度还没有一款能够和用户产生强黏性的移动应用，深究背后原因，互联网专业人士分析，是因为百度账号体系的缺失。
从个体角度，账号，是用户与系统建立的一种联系，是用户从现实映射到虚拟系统中的唯一识别标记。它是我们所有人穿梭在网络世界的另一个影子，背后透出的是一种社群归属感。
站在企业角度，账号体系可以帮助建立用户画像，实现精细化运营推广。“百度的各个产品线，缺少互相引流、相辅相成，唯一的贡献就是在为大搜索贡献内容。根本原因就是百度没有一条线把这些产品穿起来，缺一个完善的账户体系”，百度前员工认为，百度的大多数产品，“只是有一堆设备在跑，里面没有活生生的用户。”
百度此前被指面临过两次建设完整账户体系的机会，一次是2003年诞生的百度贴吧，一次是2012年上线的百度网盘，但因内外部原因，百度并未抓住这两次机遇。
百度健康被认为是百度的第三次机会。这次，百度看似并未着急变现，但百度健康这只“吞金兽”不能只进不出，在汽车板块还在疯狂烧钱的阶段，百度健康不得不考虑如何养活自己。
今年9月，百度健康商业化总负责人毛及在2021西普会上分享道，百度健康具有精准触达新场景、内容营销新阵地、医药零售新渠道。上述功能在没有形成完整的供应链体系之前，百度健康仍只能依赖广告收入平衡支出。
官方数据，医疗健康信息日检索量为2亿次，每日在线医疗咨询量为200万次，医生直连合作30万+的百度健康能否带百度赢一次？我们拭目以待。
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