本文整理自第七届运营人年终聚会的分享《我们是如何在抖音打造爆款直播间的?》会上,「交个朋友」公关副总裁吴加录老师提到,2021 年是直播走向规范的一年,2022 年直播成为实现网络零售增长和企业数字化转型的新力量。吴加录老师认为,和货架电商相比,直播电商更像百货商店模式,由“柜哥”、“柜姐”来推销商品,对于用户来说,直播电商是更场景化的,也更能刺激他们下单。那么,在具体的业务实操中,我们该怎么做好直播带货呢?以下为分享的正文内容:
大家好,我是「交个朋友」的加录,非常感谢运营研究社邀请我给大家做这个分享。
我的分享主题是「交个朋友,如何在抖音打造爆款直播间」。
「交个朋友」成立于 2020 年 4 月 1 号,为了赶上「直播带货」的风口,我们一群小白在那时紧急成立了「交个朋友」直播间,开始在抖音上进行直播。
经过这几年的发展,「交个朋友」从一个只有十几人的小公司,变成一个拥有 1000 多名员工的大型直播机构。
在抖音上,「交个朋友」已经拥有 20 个直播间了。除了主号和 19 个矩阵号以外,我们在未来还会开设更多垂类直播间,进一步繁荣我们的抖音事业。
与此同时,出于「持续增长」的考虑,我们也开启了从抖音到淘宝的「双平台直播战略」。
在淘宝上,从今年的双11 开始,我们接受了淘宝这边递过来的橄榄枝——在双11 这样重要的促销节点开启我们在淘宝平台的直播之旅。
值得一提的是,我们在淘宝平台很受欢迎,收获颇丰:在淘宝的首次直播,我们就获得了超过 1 个亿的销售。
我们也在“粉丝的增长”方面获得了巨大的成功——「交个朋友」成为了淘宝直播有史以来增长最快的公司,在短短十几天内收获了一千多万的粉丝。
可以说,我们这一路走来,积累了不少直播领域的经验,因此我们今天在这里和大家做一个分享,其内容主要包括两部分:一部分是关于短视频和直播带货背后的商业文件,另一部分是如何利用短视频和直播来做好营销。
01
直播电商成零售新渠道
在第一个部分,我们先从宏观角度,来讲一下直播营销的商业文件,方便大家了解直播带货背后的整个零售行业和电商行业,以及消费者的心理模型。
从数据上看,去年受到疫情影响,传统零售行业受冲击比较大,但是线上零售受到的影响比较小,其销售额超过 13 万亿。
在线上赛道中,我们又能够发现,「直播带货」的增长是第一名,因此很多分析认为,在互联网经济不景气的现状下 ,直播电商是一枝独秀的存在。
在快速发展的过程中,直播电商也一直伴随着争议:
第一,电商直播带货这样增长下去,会不会取代传统的国家电商?会不会出现马太效应 ?
大家可以看一下下面这张图:
该机构预测,直播电商的渗透率(直播电商的规模在整个零售商业中的占比)虽然在前几年不断上升,在 2022 年到 2023 年达到 20% 左右,但是再往后增长速度就开始放缓,然后始终维持在 25% 左右。
由此,我们会发现直播电商有两大特点:
一方面,直播电商虽然增长很快,但是其渗透率相对合理,不会侵吞所有的传统电商的蛋糕;另一方面,直播电商在持续增长,而且比较稳定的渗透, 它不再像很多人以前看衰的一样是昙花一现。
总的来说,直播电商前几年是高速增长,这几年是平稳增长,但是无论如何,它都是增长的,且前景非常好。这意味着直播电商领域仍然是红利很大、增长很高、竞争很激烈的领域。
因此,很多品牌方和广告主纷纷选择在 2023 年加大对直播电商的投入,包括在短视频方面的投入。
第二,直播电商是不是“野蛮生长”的商业模式?是否有很多值得纠正的地方?
在交个朋友看来,在拉动经济,刺激消费的同时,其实整个电商行业也正在变得越来越规范。尤其是直播电商正在结合整个产业端 ,这对于从事直播电商行业的人员来说是个好消息。
去年国家官方发布了直播电商的职业认定(带有职业编码),比如互联网营销师下面会设有营销直播销售员,就是我们的主播 ,还有选品员、视频推送员 ,平台管理员等等, 因此我们被国家认可的。
这说明国家也认为「直播电商」 是一个长久的一个新形态,是一个会继续发展下去的新行业形式——线上百货商店。
为什么说直播电商是线上百货商店呢?
大家会发现,线下百货商店中最重要的是导购,也就是我们常说的柜哥和柜姐,他们来给你讲商品,给你推销商品,甚至能够让你现场试用、试吃、试穿。
当然直播电商没办法让你现场试试,但是在搬到线上之后 ,他们把柜哥柜姐给你讲的东西完全继承下来。
所以它比这种货架电商 ,是要更场景化,更有吸引力,而且更能拉动大家消费。更重要的是,它存在兴趣的驱动。
用户可能不知道商品好的地方,但是经过讲解人推荐之后,或者算法推荐之后,他们就会心动就会下单,所以很多新奇的产品通过直播电商都获得了很好的销量。
02
直播电商成新渠道背后的商业逻辑
那么,为什么直播电商能够成为零售新渠道呢?
在要把直播电商的「商业逻辑」讲清楚,我们就要把它升级到整个电商以及零售的范畴。
我们认为整个零售或者整个商业价值分为两种:一种是创造价值,一种是传递价值。
创造价值是指源头工厂或者餐饮店,能够生产商品或者提供服务的运作模式。
传递价值是指我们的电商平台,具体来说是指我们进行商品销售的直播间。
这二者的区别在于,创造价值需要给到消费者好的商品或者是服务,这种模式的核心的在于自身要有定价权——不管商品多少钱 ,消费者几乎都会去买。
比如说 iPhone 手机 ,比如说 SK2 这类商品,他们的母公司有很强的「定价权」;再比如被消费者和商家称为硬通货的茅台酒,也被归于此类。
对于零售行业来说,传递价值更多地指的是「议价权」——在商品销售过程中,直播间作为渠道、服务商拥有议价、控价的能力。
拿我们刚刚提到的是茅台和神仙水举列,一瓶 200ml 的神仙水,其成本价不超过 100 块,但是其最终售价高达 1800-2000 元,这意味着该瓶神仙水的定倍率(定倍率=零售价/成本)高达 18-20。
这时直播平台就可以通过议价权和控价权,降低定倍率,从而传递价值(物美价廉)。
综上,我们不难看出,直播电商是一种「传递价值」的商业模式。
因此,直播电商想要获得最大的竞争力,首先要实现的就是「最低的价格」。
当然,这里的实现最低价,不是指“打价格战”,也不是指“搞补贴”,而是依靠强大的能力,用高效率战胜低效率,从而实现最终的「低价目标」。
比如,我们都知道电商能够通过很少的人力资源,实现全国发货,从而覆盖全国的销售市场。
因为电商不需要一级代理、二级代理,也不需要付出大量的线下租金和人工成本,通过这种去中心化的运作模式,电商的成本比线下零售要低很多。
因此,电商能够凭借着更便宜的价格,蓬勃发展。
当然,这种去中心化的高效模式不是电商首创,线下的零售商其实也走过这种阶段。
比如,沃尔玛、家乐福等品牌,通过在郊区设立高效的仓储物流系统,同时把商品 sku 优化得很好,从而吸引大量消费者,继而成为零售“巨无霸”。
在这种商业模式出现以后 , 京东、天猫和淘宝也走了同样的路 ,伴随着很高的效率,他们在线上零售电商方面也变成了巨无霸。
值得注意的是,这种“高效”的核心是「巨大的出货量」——通过集中出货,达到高效、量大的模式。
直播营销作为电商的一个分支 ,它也是这样的逻辑。
直播营销要提供给大家最便宜的商品,其核心的就是促销——通过集中优惠,激发大量需求。
比如说,在李佳琦直播间,李佳琦能够通过低价,吸引海量用户来到直播间进行大批量地购买行为,甚至促使他们进行复购。
对于直播电商来说,这个“大批量”的意义并不在于“赚钱”,而是当用户下单更多的商品时,主播往往能够和品牌方拿到更低的价格,因此“大批量”的意义在于帮用户省钱。
除了「最低的价格」以外,我们再来谈谈佣金、坑位费和秒杀。
首先,佣金是指品牌为曝光买单的项目。
比如一场直播场观人数是 1000 万,这就相当于 1000 万人数的曝光量,这在市场部门看来是具有一定价值的。
因此,当品牌商品进入头部主播的直播间时,往往需要支付一定的广告代言费或者品牌曝光费。
其次,佣金是带货平台,按照一定比例获取的交易抽成。
但佣金不能够过高,过高了就会使商家挣不到钱,或者使消费者省不了钱,对于谈价空间本来就不高的硬通货和大牌商品来说, 其佣金就很低。
因此,综合平均下来,头部直播间的佣金比例可能在 15%~25%。
最后,秒杀是一种新增渠道或者新增服务。
秒杀需要对应整个零售的大盘 ,因为它的原则在于,不能冲击其他部门,不能冲击传统的电商,不能冲击线下零售。
因此,很多时候我们秒杀都是以限时、限量的方式实现的。
比如说神仙水原价 1800 块,现价 1600 块。但是我们是限量 1800,我们可能卖完即止,从而这批神仙水对整体大盘的影响很小。
综上,我们可以梳理出直播间的利益循环:
直播间的核心是通过物美价廉的商品,讨好消费者,留住消费者,然后, 直播间就可以利用沉淀下来的消费者,提升自己的影响力和议价能力,从而去跟品牌商达成更低的折扣,获得更多的佣金 ,甚至是坑位费。同时,直播间又可以将这些让利拿出来作为“抽奖”、“降价”或者“赠品”等优惠,去进一步讨好消费者。
当然,在这个过程中,直播间也不能让品牌方亏钱。
现在很多品牌方抱怨“自己被主播绑架了”,这都说明合作出现了问题。
好的合作一定是多方受益的——直播间、品牌方、消费者还有直播平台四方共赢。
03
在业务实操中,我们该怎么做?
我们再来看一下具体业务实操当中 我们需要做些什么?其实主要包括三个方面:很好的引流视频、在直播过程中做好运营以及主播要做好自己。
1)短视频:讲清一件事
我想告诉大家的是,短视频之所以被称之为短视频,不是因为时间短,而是因为内容精准,精准到一个视频就讲一件事。
我们不难发现,好的短视频,大多具有主题清晰、爆点前置、叙事精炼的特点。这些好的短视频中,适合直播带货的有 X 类:
第一,横向评测类视频。这类视频的主要内容是主播亲自试穿不同的衣服,让用户能够看到直观效果和前后差距,让用户对产品的特点和呈现效果了然于胸。
第二,制作过程类视频。我们很多产品都是在工作加工制作的,这类视频能够清楚地告诉用户,这个产品贵在哪里,好在哪里。
第三,商品深度讲解类视频。这类视频适用于了解门槛高的商品,比如书记、课程等,通过主播的详细解说,用户往往能够更加清楚地了解自己的痛点,建立更高的认知,从而高效下单。
第四,使用教程类视频。这类视频适用于有一定使用门槛的商品,比如假睫毛等,使用类视频能够为用户提供一个充分利用商品的途径,从而帮助用户创造使用需求。
值得注意的是,以上无论是什么类型的视频中,服饰的比例都很高,因为在整个抖音大盘中,服饰的比例能够占到百分之五六十以上。
2)直播运营:身临其境
直播间的运营是「直播带货」的重中之重,其中最值得大家投入的点有两个部分:直播场景和带货主播。
首先,我们力求能够带给用户“场景化”的东西,让用户能够“身临其境”,因此,在直播间的配置上,「交个朋友」投入了很多人力物力。
大家如果有机会的话,我非常欢迎大家参观「交个朋友」的直播间。我们的直播间可以说是业内配置比较高 ,各方面条件都比较好的直播间。
我们有很多的机位 、广告机的灯光、一个 16m×9m 的一个超级的大屏以及很多其他直播间没有的设备。
其次,带货主播是直播当中的重要角色。
我们一般从颜值、形象、发音、说服力、观众缘、幽默感和知识几个方面衡量一个人是否能够成为好的主播。这里,我们举一个罗老师的例子。
其实, 从外表上看,罗老师似乎是没有颜值的。 那么再看形象,注意形象和颜值不是一回事儿 。形象可以是外在气质 和内在气质, 也可能是这个人的整体状态, 他形象还是很正派的。然后再看发音 ,罗老师的普通话其实有些词是不分的,但是还是很有说服力的。我们再看看观众缘方面,罗老师之前的粉丝量在全网各个平台,包括微博 ,包括头条或者抖音一直是一千七八百万左右。
之前他跟我说他的天花板可能就是这个数量了,但是最近他的抖音粉丝突破两千万了。像很多的艺人,比如小月月, 特别讨人喜欢并且看起来人畜无害的,就会有特别好的人缘,其粉丝上限也会特别高。
所以其实成为主播,并不是要拥有所有的条件,你只需要具备其中的几方面并且能够持续地成长就可以。
当然,除了这些以外,主播还要有很好的产品介绍的能力,比如快速熟悉产品,准确提炼卖点等。
3)复盘:五维四率漏斗
最后我把复盘给大家分享一下。
我们的复盘主要围绕三个方面展开——主播维度、运营维度和商品维度。
主播维度包括平均停留时长、互动率、整体氛围、讲解节奏和营销节奏,运营维度包括转化率、GPM、在线水平曲线、GMV 和人群匹配度等,商品维度包括类目分析、子类目分析、爆款分析和冷拼分析等。
当然,在具体操作中,我们往往通过转化漏斗中的五维四率对比找问题,五维是指「直播间曝光人数」、「直播间进入人数」、「商品曝光人数」、「商品点击人数」、「成交人数」。
这是一个垂直漏斗,代表了用户的的行动链路。
从「直播间曝光人数」到「直播间进入人数」这个过程中会产生「观看点击率」,从「直播间进入人数」到「商品曝光人数」这个过程中会产生「商品曝光率」,从「商品曝光人数」到「商品点击人数」这个过程中会产生「商品点击率」,从「商品点击人数」到「成交人数」这个过程中会产生点击支付率。
因此我们通过不断地精进、优化漏洞中的每一个环节,去匹配、解决出现的问题,以及分析未来我们该怎么做。
04
结语
或许以后直播电商的增速会下降,但是「交个朋友」始终相信,直播电商领域仍然是红利很大、增长很高、竞争很激烈的领域。
也正是这些优秀的竞争者们共同铸造了行业的“风口”。
我今天的分享就到这里为止了,希望以后能有更多的机会来再进行交流。非常感谢运营研究社的邀请,谢谢大家。
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